高價禮盒數量銳減、中秋市場預熱前期預訂量同比大幅下滑、往年節前一周就售空的月餅禮盒今年延遲了好幾天……對濟南不少月餅生產及代加工企業來說，今年的月餅市場從7月開始預熱到中秋前夕，經歷了一場堪稱“驚心動魄”的市場大轉折。

　　面對熱度更加集中、市場爆發期也更短的中秋季，消費市場越來越多元化的口味選擇，濟南本土月餅品牌企業或堅持品質、堅持創新，或認準核心競爭力開發特色月餅，走出了各有的破局之路。

　　中秋預熱前期月餅“不好賣”，多家企業預訂量同比跌超30%

　　早在7月1日，濟南老牌食品企業濟南市益康食品廠有限公司就開始了今年的月餅市場預熱，無獨有偶，山東凱瑞餐飲集團也按照往年習慣，在7月中旬初入伏天時便開啟了月餅禮盒的預訂期，然而初期的冷清態勢卻讓他們小吃一驚。

　　“訂貨量同比下滑非常厲害，比去年能差30%多。”濟南市益康食品廠有限公司總經理何海波心里咯噔一聲，四處詢問同行包括月餅代工、經銷等企業，得出同樣遇冷的結論，有一家月餅企業比去年同期訂單量少了40%，一家山東本土月餅代工企業往年這時廠內兩班倒、24小時不停產月餅，今年卻連生產線都沒有開全，工人一天夜班都沒上。因為不看好行情，不少月餅生產企業甚至提前退出了這個生產季。

　　“月餅大單相對穩定，這跟我們老客戶的持有量有關，但零散的訂單確實沒跟上。”山東凱瑞集團市場營銷總監侯明敬也表示，往年一進8月，月餅訂單就非常密集，今年整體市場熱度起來得偏晚。

　　“今年中秋節前一個月，訂單量少了差不多三分之一。” 一名不愿透露姓名的月餅代工企業負責人告訴記者，往年節前一個月是月餅訂單爆發的高峰期，但今年不僅訂單數量驟降，訂單額度也下降了，“有個往年額度20萬元的今年只訂了12萬元的貨，往年15萬元的訂了10萬元，還有一個到8月下旬都沒動靜，8月28號才緊急下訂單。”

　　形勢迫人，益康在20天左右的時間里也只得壓縮了月餅生產。“往年中秋節前45天左右，大家該批量進貨批量進貨，該熱鬧熱鬧，今年是直到中秋節前20天左右才慢慢開始發力。”何海波說，從8月25日往后，原先落下的業績逐漸追平，廠內也恢復了往年的“兩班倒”生產，9月11日左右生產量已比往年高了3%，“9月10日就多生產了7.5噸月餅。”

　　但并非所有月餅品牌企業都能像益康這樣，靠后期的爆發完全補足前期的份額。另一家本土企業山東稻香園食品有限公司相關負責人就表示，月餅預熱季前期業績很差，“要追平比較難”。

　　節前一周月餅市場“驟火”，業內稱爆發期越來越短

　　“匆匆忙忙”，山東凱瑞集團市場營銷總監侯明敬如此形容節前一周的月餅銷售狀況，他表示，以前拿貨、配貨都是有穩定時間周期的，今年卻異常緊張，目前總倉好幾個快遞站全部爆單，14日還在忙著清庫存發單，“往年我們的月餅早在節前一周就售空了，今年是直到節前兩天才剛賣光。”

　　“今年的月餅熱度好像就集中在中秋節前一個星期。”舜和國際酒店執行總經理王澤表示，截至9月14日，月餅禮盒出貨量達到80%左右，而去年早在節前三四天就售罄了，連酒店的中秋預熱宣傳也放在了節前半個月，而非往年的提前一個月。

　　“縱向對比一下，感覺近幾年中秋月餅市場的爆發期越來越短，熱度越來越集中在短時期內。”益康食品廠有限公司總經理何海波表示，目前益康已有多款月餅禮盒全部售空，比計劃銷量還高10%，一款用黑芝麻、黑豆、黑米等制作的“黑五珍”月餅被搶光后實在是原料不足，也補不上貨了。

　　不約而同地，今年月餅品牌企業大多壓縮了“高端禮盒”的份額，銀座超市、大潤發超市的工作人員均表示，今年百元以下的月餅禮盒賣得最火。星巴克新推出一款298元的月餅禮盒，將禮盒價格降到300元以下，還給用戶發放了優惠券，購買3盒月餅最高可減320元。而山東凱瑞集團也砍掉了往年一款498元的鴻運禮盒月餅，今年其價格超過300元的一款“泉客廳”特別定制月餅禮盒也只作為禮品，不對外售賣，其余月餅禮盒售價在118元-238元之間。舜和國際酒店今年推出的3款月餅禮盒中，價格最高的雙層尊月禮盒169元，售價89元/盒的濟南老月餅禮盒和109元/盒的單層禮月禮盒銷售情況都要比尊月禮盒更好。

　　而益康今年推出的兩款低價月餅與“月餅+空盒包裝”組合同樣受到了眾多消費者的歡迎，消費者只需花9塊錢買一個月餅禮盒，再自選各口味月餅裝進禮盒就成了一份不錯的中秋伴手禮，這樣的“DIY月餅禮盒”更為經濟實惠，成為許多市民的節禮選擇。

　　花樣出新、穩守根基，品牌企業各展妙招過中秋

　　今年中秋節時間較早，且正撞上開學季，導致走親訪友的時間普遍推后，是業內人士較為贊同的月餅銷售季前期遇冷、熱度爆發集中的原因。但何海波認為，這跟消費者逐漸趨于理性、越來越追求產品口碑和質量也有很大關系。

　　“每一年都有雜牌子的、低價粗制的一些月餅在市場上消失，很多原本沒什么基礎、匆匆上馬月餅項目趕中秋熱度的企業也做不長久，我覺得月餅的硬質量以及品牌的認可度在消費市場上還是很重要的。”何海波表示，盡管后期熱度上來，但無可否認今年老客戶的月餅份額還是比往年少了，能保持總量不降反增還是靠新增的用戶份額，靠硬實力擴大的消費人群，“只要堅持品質、品牌、創新，企業就能一直屹立。”

　　提到創新，益康今年新推出了4款“文創月餅”，分別印有趵突泉、大明湖、千佛山、超然樓的圖案，哪怕是作為“非遺招牌”的純手工制作“葡萄軟月”月餅，近年同樣推陳出新了不少款型，有“健康態”“女神范”“少年派”“暢銷嗨”等，打造適合不同年齡段不同類型人群的配方口味。凱瑞則清晰認準自己的核心競爭力，并不拿月餅本身當主戰場，而是根據旗下不同的餐飲業態推出不同的“適配”型月餅，提升場景的黏性。

　　例如4家主走輕商務路線的“牌坊宴”餐飲門店便對外售賣今年新推的“把子肉月餅”，每家店每天平均能售出100個左右，觀粵·廣東小館則配合店內菜系銷售在南方廣受歡迎的鮮肉月餅，連續2年攬獲黑珍珠一鉆餐廳殊榮的“泉客廳”則搭配相應的特別定制月餅禮盒……“月餅只是我們的一個‘點’，是各類迥異的餐飲消費場景的應季補充，其本身還是品牌深度運營的一部分。”山東凱瑞集團市場營銷總監侯明敬表示。

　　除了月餅，舜和國際酒店今年還把中秋季銷售重點放在特色平價禮盒上，如109元/盒的即食花膠禮盒和159元/盒的南方醬香鵪鶉禮盒今年均相當火爆，一款“十全十美”海鮮禮箱僅在段店舜和一店就售出了1000多箱。“凱瑞這邊中低端中秋禮盒同樣走俏，像把子肉禮盒、佛跳墻禮盒、大閘蟹禮盒單盒都只有100多塊錢，都賣得很好。”侯明敬說。

　　原標題：我們的節日·中秋|經歷中秋市場，濟南本土月餅品牌各自“破局”