“你知道6·18開始了嗎？”

　　上班族王蕊告訴記者，她注意到今年6·18的開始，來自這句話在同事間的裂變式傳播。茶余飯后、工作“摸魚”時，這個話題會被隨機提起，許多人沒主動注意到6·18的開始，聊起來又常常追問“有什么值得買的嗎？”

　　事實上，今年的6·18比往年來得更早一些。天貓、京東、快手等平臺均取消了預售機制，不再付定金、尾款，直接現貨開賣。與此同時，天貓等平臺將6·18的時間拉得更長了，今年天貓6·18于5月20日晚8點正式開售，比去年天貓開始預售的時間（5月26日）還早了近一周。

　　6·18大促推出十余年之后，許多消費者對6·18的熱情已不似當初，如何通過各種運營方式搶占用戶、提高自身平臺的6·18聲量，成為電商平臺間明爭暗斗的關鍵。今年6·18如何變？如何激發消費者的購物熱情？隨著6·18的開啟，一年一度的電商“大戲”正在拉開帷幕。

　　淘寶“搶跑”，京東“回歸6月”

　　這一年的6·18，一個更為強化的趨勢是：占領低價心智對電商平臺更為重要了。

　　從電商平臺的補貼來看，6·18期間，淘寶天貓宣布投入150億消費者紅包，京東表示消費者將在6·18期間每天領到20元額外補貼，拼多多則向每位消費者提供80元減6元、200元減20元、300元減50元等6·18補貼券包，快手也將發出10億紅包補貼。

　　3C數碼、家電領域成為電商平臺搶占低價心智的重點區域。通過各種優惠券的發放，6·18期間，天貓把平臺蘋果官方旗艦店128GB iPhone 15降到了4599元，在原價的基礎上優惠了1400元。與此同時，拼多多官方補貼1304元，將平臺百億補貼128GB iPhone 15的價格降到了4495元；淘寶百億補貼頻道的iPhone也保持了拼多多同價。

　　5月20日，天貓宣布6·18期間分步上線包括蘋果、戴森、華為、大疆、雅詩蘭黛、海藍之謎等在內的1000個大牌“全家桶”，由淘寶百億補貼出資，以戴森全家桶為例，日常參考價為9297元的戴森吹風機+吸塵器+風扇組合降到了1999元，需要消費者秒殺搶購。

　　在6·18的流量大戰里，天貓通過這些高關注度的商品吸引消費者，同時，也贏得了部分用戶對平臺、天貓百億補貼低價心智的認可。天貓數據顯示，6·18開賣一小時，平臺數碼3C領域蘋果成交金額超過15億元。天貓百億補貼GMV（商品交易總額）在開售首個小時比去年開售同期增長596.5%。

　　而在這背后，是平臺間更為激烈的角力和“廝殺”。

　　“提前開售的天貓的‘王炸全家桶’有許多3C家電品類，對京東肯定會有一定的截流影響。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對第一財經記者分析。

　　值得關注的是，今年6·18，電商平臺的策略出現了一定的分化：淘寶將正式開售期提到往年預售期前的同時，京東6·18宣布直到5月31日晚8點才會正式開始，“讓6·18回歸6月。”

　　“我這次6·18大部分的東西都是在天貓買的，20號買東西的時候比了下淘寶和京東的價格，大部分是淘寶便宜。”消費者李欣對記者表示。不過事實上，她沒注意到京東6·18尚未正式啟動，許多促銷活動尚未開始。

　　這在某種程度上可能成為今年6·18的一個變量。京東今年6·18的姍姍來遲稍顯冒險：盡管5月20日京東就在其數碼采銷直播間邀請來了360公司創始人、董事長兼CEO周鴻祎與京東首席執行官許冉對談，京東家電家居采銷直播間也因新登場的主播外貌長相形似李佳琦而登上熱搜，但在保持一定話題度的同時，京東6·18的大部分促銷活動仍未真正開始。

　　一方面，在大部分消費者對大促復雜玩法不滿的情況下，京東將6·18留在6月的做法可能為其加強“大促玩法簡單”的心智，提升消費者的體驗，但另一方面，京東可能面臨著消費者6·18購買需求提前被其他平臺吸收的風險。

　　6·18戰局仍有著許多懸念。一位消費者告訴記者，她打算等到31日京東正式開賣后再開始6·18購物，“到時候各平臺比價可能會更激烈，也能看到到底哪個平臺更便宜。”而在這過程中，京東是否會通過時間差來更好地觀察各平臺商品價格，調整出更具競爭力的價格機制，同樣值得觀望。

　　盡管6·18的發令槍已響，但大促的拉力賽才剛剛開始，平臺間的動態調整、流量搶奪將是一場持久戰。

　　消費者更精明了

　　不過，對商家來說，這意味著消費者的購買行為將更難預測。一位商家告訴第一財經記者，取消預售后，意味著所有現貨商家的活動時間都要提前，商家對于行情的預測更為迷茫，備太多貨怕銷售不出去，延遲發貨又怕被嚴重罰款。

　　在預售機制對商家經營策略的幫助和取消預售對消費者體驗的保障之間，這一年的6·18，平臺選擇倒向了消費者。莊帥分析，這一方面是因為預售制帶來的各種問題，例如發貨延時、價格欺詐、金融風險等急需解決，另一方面也是消費者的消費心理越來越傾向于即時消費即時滿足。

　　對平臺來說，如何提升消費者的購物體驗正在成為這屆6·18的重點。6·18前夕，淘寶推出了88VIP用戶享受所有商品運費險，各平臺對商品價保、退換等都做了相應的保障。

　　不過，在6·18的種種熱鬧中，更多消費者更關注的始終是6·18便宜了多少。

　　王蕊告訴記者，她在20日購買了貓糧，還為長輩更換了手機，都是近期的剛需——原價439元的貓糧打折后為416元，手機日常價格為2100元，6·18實付為1950元。總體來看，盡管電商平臺打出了“滿300減50元”的口號，但一些商品在6·18前后的價格、折扣變化設置，讓6·18的降價幅度并沒有想象中大。

　　更多消費者不再因為大促而擴大需求或熱衷囤積。艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，隨著生活水平的提升，大部分家庭的生活必需品都不再匱乏，許多家庭也不再有囤貨的習慣。

　　取消預售、6·18各類玩法的簡化，讓一些消費者有了更冷靜思考的時間。李欣對記者表示，盡管注意到了6·18開始，但最近的她更多是在家“盤貨”，整理自己的需求。“今年6·18有一個多月的時間，對我這種墨跡的人來說是好事，聽起來就是一個多月的優惠且力度差不多，不著急買。”

　　消費者正在變得更精明。“薅羊毛”仍然是這一屆6·18的熱詞，今年6·18中，淘寶主播烈兒寶貝設置了“羊毛福利節”專場，李佳琦、交個朋友等直播間都推出了專屬紅包，如何薅到平臺秒殺、主播紅包的福利成為許多消費者在社交平臺傳播的內容。

　　“我打算買一雙亞瑟士的鞋，看到小紅書上有人發文說通過主播直播間的活動疊加上各種紅包，只要兩百多買到了。我想著等到有類似活動或價格時再下單。”一位消費者告訴記者，想買相對貴價的商品前，她都會通過小紅書等平臺搜索攻略，再確定是否購買。

　　6·18期間，已經購買的商品價格變動也被部分消費者關注著。上述消費者舉例，5月19日，她在一家店鋪購買了一百多元的食品，6·18活動開始后降價了，她又向商家申請到了近十元的差價補貼。某種程度上，消費者對“買貴”心理的接受度越來越低。

　　一年一度6·18的戰火紛飛里，事實上，6·18正在回到人們對電商最初的期待里，“電商平臺能否讓消費者買到真便宜？”（來源：第一財經）