“在上進和上班之間選擇上香”“佛系青年”“隱形貧困青年”“精致窮”“偽精致”“量化生活”“特種兵旅游”“行走的GDP”“city不city”……一系列標(biāo)簽、熱梗，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代年輕人玩得風(fēng)生水起。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一直有“得年輕人者得天下”的說法。3月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.92億人，其中出生于1995年-2009年的Z世代年輕人占到了30%以上，他們表達意愿強，活躍度高，是平臺流量的主要提供者。

　　如何注入更多的年輕基因，讓宣傳工作煥發(fā)青春光彩，如何“捕獲”年輕受眾的注意力，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)Z世代，成為宣傳工作的必修課。筆者長期在宣傳系統(tǒng)工作，在此談一下個人看法。

　　拒絕“爹味”

　　Z世代有著更強的個人主張，不喜說教，常有“整頓職場”的故事發(fā)生。因此，對于年輕人的新聞作品既不能一味迎合，也不能說教當(dāng)?shù)溃仨毟又匾暲硇缘妮浾撘龑?dǎo)。

　　要善于運用年輕人“平視一切”的視角，避開“爹味”俯視說教，拒絕“端著”的姿態(tài)，以正面情感引導(dǎo)和解決問題邏輯與年輕人共鳴共情，把宏大話題講細，把深度內(nèi)容講淺，把對年輕人相對陌生的內(nèi)容，以易懂愛聽的形式傳播出去，以“小故事”講“大道理”，將“硬話題”實現(xiàn)“軟傳播”，緊抓新現(xiàn)象、新趨勢，在最有活力、最受歡迎的地方，講故事、多引導(dǎo)，不缺席、不落伍。

　　IP“擬人”

　　問：你們討論的不少話題，敢于發(fā)聲、切中時需。請問你們怎么做到敢寫敢發(fā)的？

　　答：宣傳工作就應(yīng)該走在浪頭上，第一時間為讀者提供信息增量、價值判斷。“浙江宣傳”的文章很多是深度評論，直擊熱點、解剖難點、亮出觀點，發(fā)揮主流輿論的引領(lǐng)作用。尤其聚焦宣傳思想文化工作主題，我們進行過不少討論，部分文章問題導(dǎo)向鮮明。我們相信，解決問題的前提是直面問題、認識問題。

　　……

　　今年5月30日，火出圈的微信公眾號“浙江宣傳”通過擬人化的方式以15個年輕人感興趣的話題“一問一答”，作為自己上線兩周年“生日”的紀念。

　　不管是應(yīng)答內(nèi)容還是回復(fù)表述再次印證了“浙江宣傳”敢于發(fā)聲，敢于切熱點、說人話、有態(tài)度的鮮明IP。從上線之初，憑借主動發(fā)聲、敢于亮劍、辨識度高的獨特IP，圈粉無數(shù)，讓更多人開啟了對“浙江宣傳”的追更之路。《“人民至上”不是“防疫至上”》一針見血地指出一些地方防疫政策層層加碼，出現(xiàn)“防疫至上”代替“人民至上”的問題，公眾號閱讀量超過2000萬，全網(wǎng)閱讀量達12.5億。2023年底，一篇《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》利用“文筆平平”的網(wǎng)梗，將“寫不盡”的一年寫了出來，成為年輕人歲末年初說不清道不明卻又感慨萬分的“嘴替”，短短幾個小時閱讀量高達200萬。

　　Z世代追逐自己的風(fēng)格，喜歡獨立個性，對媒體傳播同樣呈現(xiàn)出“人格化”的傾向要求。因此只有像“浙江宣傳”那樣，通過有溫度、有態(tài)度、有價值，可感知、可互動的作品讓媒體原本鮮明的IP不斷人格化、具體化、形象化，賦予其“人”的屬性，才能收獲高黏度、高參與度的忠實用戶，讓年輕人實現(xiàn)“粉絲流量”到“信任流量”的變現(xiàn)。

　　雙向“奔赴”

　　“放棄互動等于放棄流量”“一個媒體平臺辦得好不好，看評論區(qū)熱不熱鬧就知道。”“沒有互動的新媒體就沒有靈魂”……Z世代的年輕人熱衷在社交媒體平臺表達觀點，將自己作為新聞傳播的重要一環(huán)。

　　具有交互形式的新媒體產(chǎn)品，一直都是年輕人的使用場景。例如H5等產(chǎn)品，集圖文、視頻、音頻、交互為一體，因為互動性強、用戶連接效果好，是不少媒體融媒策劃的標(biāo)配產(chǎn)品。能實現(xiàn)即時互動的評論區(qū)也是年輕人關(guān)注的對象。比如，被年輕人稱作“深小衛(wèi)”的深圳市衛(wèi)健委公眾號，也因為直擊靈魂、本土特色濃郁的文案和及時霸氣、信息感十足的評論區(qū)回復(fù)，成為廣受網(wǎng)友歡迎的賬號。年輕受眾開心時稱作“衛(wèi)總”，生氣時叫作“渣衛(wèi)”，但又時刻關(guān)注，當(dāng)作“心頭好”。尤其是“深小衛(wèi)”的評論區(qū)，不僅有著最新的互動熱梗，更是深圳年輕人的“留言樹洞”。早在2022年疫情期間，就憑借評論區(qū)的四字霸氣回復(fù)登上熱搜。深圳市民何先生在“深圳衛(wèi)健委”公眾號上留言求助，說產(chǎn)婦住院急需核酸證明，希望盡快優(yōu)先安排。不到六分鐘，“深小衛(wèi)”霸氣回復(fù)：“電話發(fā)我。”一個半小時后，解決所有問題。“電話發(fā)我”四個字，讓深圳衛(wèi)健委一度沖上微博熱搜第一名，評論區(qū)成為越來越多年輕人吐槽、尋求溫暖的平臺，“深圳衛(wèi)健委”公眾號也成為政務(wù)媒體的頂流。

　　投其“所好”

　　去年冬天，從“爾濱”到“小砂糖橘”再到“小凍梨”，這些有關(guān)“哈爾濱”的熱搜關(guān)鍵詞，不僅體現(xiàn)了年輕人的“造梗功力”，而且讓媒體“流量加持”有了發(fā)力點，為哈爾濱接下“潑天的富貴”賺足了噱頭。“官方號終于到了00后手里”……“五一”期間，網(wǎng)絡(luò)流行的“貓meme”，配上搞笑的畫風(fēng)、無厘頭的文案，加上神配樂的助攻，也讓很多政務(wù)媒體的短視頻收獲了大量的點贊和評論，而緊隨其后的“city不 city”，在中外年輕人的模仿演繹下，成為外國游客稱贊中國城市化、現(xiàn)代化以及中國人民幸福感的網(wǎng)絡(luò)熱詞，火爆全網(wǎng)。Z世代年輕人喜歡“梗”，更擅長創(chuàng)作“熱梗”。“熱梗”以其獨特的魅力和自帶“喜感”的形式席卷網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)語言，而且成為媒體吸引流量的法寶。

　　除了造“梗”，玩“梗”，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起成長起來的Z世代同樣重視媒體畫面、視像、觀感和氛圍等帶來的感官體驗。AI作品形態(tài)呈現(xiàn)出年輕態(tài)、多元化、多層次，尤其是基于第一視角所呈現(xiàn)出的視覺沖擊力，可以賦予用戶更加身臨其境的沉浸感，AI賦能成為媒體吸引年輕群體的不二選擇。比如，剛剛過去的“五一”假期，央視一套報道濟南黑虎泉畔時，穿越機和水下攝像機的使用不僅帶來了清晰即時的畫面，而且?guī)硭俣扰c激情的快感，正是年輕人最喜歡的視覺體驗。和傳統(tǒng)的航拍畫面不同，穿越機的視角通過視覺緊張感，對常規(guī)畫面空間進行了重構(gòu)。水下攝影機則是從一個常人無法拍攝到的角度，打開了水下新世界。直播當(dāng)天收獲了超過500萬的關(guān)注，讓更多年輕人重新認識了濟南，帶來了更多的“客流”。

　　可以說，越善于“捕獲”網(wǎng)絡(luò)Z世代，就越能贏得關(guān)注，越能讓正能量贏得大流量。