喜茶打響茶飲業反抗“低價內卷”的第一槍！

近日，喜茶向事業合伙人發布一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，其中指出，拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷，不追求短期的開店速度與數量。

喜茶點出的“同質化”“低價”“快速擴店”，是當下新茶飲賽道無法避開的話題，劇烈競爭之下，客單價承壓、利潤下滑，新茶飲邁入“微利時代”，似乎再難言是一門好生意。

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奶茶“失寵”！

一年關店近13萬家

“總體上看，來買奶茶的人比去年少了。”濟南寬厚里一位奶茶店員說出自己的感受，“節假日還好點，平時人少點的時候基本一天‘白搭’。”9月19日，記者走訪寬厚里、世茂廣場看到，世茂廣場一樓茶話弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右為鄰”，在寬厚里的步行街上，云集了4家蜜雪冰城、3家冰雪時光以及茶百道、阿水大杯茶、滬上阿姨等多家茶飲店。

寬厚里步行街上 ，阿水大杯茶、古茗、蜜雪冰城相隔不過幾米。

世茂廣場一樓茶話弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右為鄰”（霸王茶姬在茉酸奶斜對面）。

寬厚里、世茂廣場是濟南知名商業街區，這里的情況正是當下新茶飲市場的一個典型縮影。

蜜雪冰城依靠低價大獲成功，這一模式也被新茶飲行業奉為圭臬，“低價”“擴店”“下沉”“海外”……成為近幾年新式茶飲行業的“主基調”，但隨著各大品牌群雄逐鹿，市場競爭日趨激烈。

企查查數據顯示，我國現存37.6萬家奶茶相關企業，區域分布上，廣東現存5.74萬家斷層第一，江蘇、廣西現存超3萬家，湖南、安徽、四川等地均在2.5萬家以內，聚焦到山東市場上，現存1.87萬家奶茶相關企業，也是區域分布TOP10之中的唯一北方省份。

來源：企查查

自2022年以來，喜茶、奈雪的茶等多家頭部新茶飲品牌紛紛降價，并不斷“跑馬圈地”，“卷”進下沉市場。今年8月，#奶茶價格集體跳水#的話題登上微博熱搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成為各大品牌“內卷”的重點區間。

事實上，奶茶店員“比去年少了”的主觀感受所言非虛，放大到新茶飲品牌的財報上有著很直接的數字體現。今年上半年，茶百道經調整凈利潤3.95億元，同比下降約34%；奈雪的茶經調整凈虧損4.37億元，去年同期盈利7020萬元。

財報顯示，今年上半年，奈雪每家直營店的平均日單量由去年同期363.4單下降至265.9單，每筆訂單均價僅為27.5元，而去年同期則為32.4元。

狂卷之下，部分茶飲店正在黯然離場。

窄門餐眼數據顯示，截至9月15日，“奶茶飲品”門店總量已達41.4萬家，近一年新開設13.87萬家門店，近一年凈增長1.25萬家。進一步推算可得知，近一年來，“奶茶飲品”門店擴張高歌猛進的同時，有近13萬家門店倒閉退出競爭。

來源：窄門餐眼

此外，近期“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”登上熱搜第一，書亦燒仙草距離曾經許下的“千城萬店”目標愈走愈遠。據鳳凰網報道，不止是書亦燒仙草品牌，在茶飲二手回收商的倉庫里，茶百道、古茗數量今年也開始大漲。

安丘街頭一處奶茶店門上張貼著“吉房出租”。

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奶茶店邁入“微利時代”

“失寵”背后有何隱情？

種種數據表明，奶茶似乎并不如之前“得寵”了，這背后有何隱情？

黃靖（化名）是奶茶愛好者，幾乎一天一杯奶茶，不過自去年下半年開始，一天一杯奶茶變成一天一杯咖啡。在她看來，“各家奶茶大差不差，即便新推出的飲品也沒太有新意，慢慢沒了興趣，而咖啡越來越多9.9元/杯，咖啡慢慢成了‘平替品’。”

可以看出，咖啡品牌的低價內卷，讓奶茶店也不好干。瑞幸咖啡、庫迪咖啡早已將咖啡的價格打到9.9元/杯，其中，瑞幸門店數量今年7月已實現2萬家，在奶茶界，僅有超2萬家的蜜雪冰城可以在門店數量上與之匹敵。

來源：艾媒咨詢

與此同時，相較于集中度高的咖啡行業，現制茶飲行業集中度偏低，這也從側面說明了茶飲行業的競爭激烈度。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，截至2024年3月，全國77%的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據。其中，瑞幸以35%的門店數量比例占據第一，星巴克占比14%，庫迪咖啡占比12%。

浙商證券指出，目前，我國現磨咖啡top5品牌（門店數計）市占率約21%，現制茶飲top10品牌（門店數計）市占率約20%。現制茶飲賽道品牌集中度整體較低，主要受制于茶飲SKU（最小存貨單位）過于多樣性的特征，致使消費者品牌忠誠度低。

黃靖所說的“大差不差”也正是奶茶同質化現象，在此之下，消費者產生審美疲勞，也是行業一大痛點。

艾媒咨詢指出，新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段，過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。新式茶飲產品同質化現象突出，行業內卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態。盡管品牌眾多，但產品創新有限，容易出現同質化現象，難以形成明顯的競爭優勢。

在此背景下，新茶飲品牌正在找尋第二增長曲線。

可以發現，在蜜雪冰城、冰雪時光不少門店中，擺放著魔芋爽、薯片等自家品牌零食，售價多為1元、2元。不過在線下走訪中，有奶茶店員表示，“零食賣不動，店里之前進貨1箱兩三千包的魔芋爽，現在半賣半送也還剩挺多的。”

前段時間，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名產品“黑神話騰云美式咖啡”銷售火熱，相關周邊產品秒售罄，跨界聯名幫助品牌引流的效用再次被印證。事實上，新茶飲品牌也在力踐這條路。據紅星新聞報道，包括茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余個奶茶品牌2023年聯名事件超200起。

來源：瑞幸咖啡微信公眾號

值得注意的是，新茶飲品牌正在面臨資本市場、消費市場“雙失意”。

今年4月底在港股成功上市的茶百道，沒想到“出道即巔峰”，上市后股價“破發”一路震蕩下跌，截至9月24日收盤價6.34港元/股，相較于發行價17.5港元/股，已跌去63.77%。“新茶飲第一股”奈雪的茶也是“出道即巔峰”，自2021年6月上市以來，股價一路震蕩下滑，截至9月24日收盤價1.5港元/股，相較于發行價19.8港元/股已跌去九成多。

此外，正在排隊IPO的新茶飲品牌們上市之路也稍顯坎坷，港交所官網顯示，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗遞交的招股書均已失效。

回過頭再看喜茶“拒絕內卷”的發言，不“卷”就能贏嗎？這股風說停就能停嗎？

喜茶在內部信中給出的舉措就是“創造差異化的品牌和產品”，這或許是打破同質化的一條明路，但在“卷生卷死”的市場環境中，做到走通這條路，勢必還要面臨重重困難。不過，喜茶率先邁出這一步，嘗試打破茶飲品牌的“內耗”，已然是給這場“行業內卷”一個新的可能性。